解码增长之道:决战新母婴时代他们如何守正出奇?

时间: 2019-10-04 23:20    来源: 未知   
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  在由母婴行业观察主办的“未来母婴·2019全球母婴万人大会”上,母婴行业观察创始人杨德勇作为主持人,以《新母婴时代的成长法则》为主题,对话米氏孕婴董事长米洪锋、中亿孕婴董事长陈跃、五羊集团董事长马广飞、斯利安董事长易斌、妈妈网CEO杨刚五位行业资深从业者,消费者洞察、渠道精细化运营、产品机会等等多个角度探讨企业增长之道。以下为论坛精彩内容分享:

  杨德勇:母婴的市场足够大,忘掉大趋势,我们应该讨论增长点或者成长点在什么地方。今天的论坛嘉宾有品牌、渠道,还有用户的代表。此外,今天妈妈网杨刚杨总也会向在座的每位提问一个问题。去年米氏融了一次资,又做了新业务,米大哥跟大家分享一下你对于“新母婴时代的成长法则”这一主题的理解。

  米洪锋:我是儿科医生出身,做了十几年儿科医生然后做生意,自认为相对比较专业。我们一群医生用医学的专业手段一起创业才有了今天的米氏孕婴。

  新的时代出生率下降、消费两极化、消费碎片化、渠道多样化的情况特别明显,今年吉林省出生率可能比去年下降15%~20%,我们率先感受到整个生意的难做。在这个过程中我们怎么变化、怎么成长?首先,消费者的需求没变,但是消费者获取信息的渠道和消费的场景都在变。米氏孕婴立足于自己的专业,始终没忘记自己是医生出身,我们每个人都很有专业性,身后还有很多医学专家。我们把专业性应用到不同场景,给消费者提供真正专业的消费指导,不光是产品,下面还可能扩展到教育、医疗、保险。其次,线下的产品不可能太多,母婴店如果想成长,只能依托线上,半年内我们想把线万+。此外,我们以社区切入到母婴家庭消费类,比如卖一些非母婴商品,尝试后发现效果非常好,而且这种尝试的效率、客单价、触达和消费者的评估更好,背后依托的门店和专业性。

  杨德勇:母婴店是社区或生活场景的体现,而不仅仅是母婴店,这就延伸到了家庭消费。扩大线上的销售渠道,SKU从0~5万,用多长时间?今年吗?消费者认可吗?

  米洪锋:用了两个月左右,现在线万多,今年年底肯定是五5万+。我们6~7月份做了一个城市的实验,消费者是认可的,线下同比环比都在增加;线上通过小程序、APP以及其他的社群营销,从无到有占到了营业额15%左右。

  陈跃:我们的门店主要集中在川陕豫甘藏这五个地区,通过这么多年的发展有一千八百多家门店。2016年阿里提出的新零售,我认为它并不是完全颠覆性的东西,对于新零售来说,商品是基础,会员是核心,体验是关键,效率是结果,这几个步骤的落地需要统一的具有逻辑性的零售的改变,对于这样一种改变,线上线下结合起来很重要。

  出生率的降低和整个经济形势持续不好的背景下,今年大部分品牌商、渠道商,生意都有所下降,增长遇到了很大压力。做新零售主要还是了解消费者,90后、95后的消费者认知发生了很多变化,今年我们提出“321机遇模式”,“3”指的是重塑产品线、推送数字化、提升新形象;“2”是两条腿走路,一个是直营店一个是加盟店;“1”就是一个服务团队一个管理模式。重点说一下“3”,第一,重塑产品线,作为具有一定体量的终端连锁,我们在自有产品的发展上下功夫,另外通路货也要做些搭配,品类至关重要。母婴产品从无到有,从多到少,优化产品线更多的是做减法而不是加法,消费者来到门店不是没有商品可买,而是从浩瀚的商品当中选不出商品,门店就要重塑产品线。第二,推动数字化,新零售下很多平台应运而生,平台的建设最终必须要在数字化这一块下功夫。第三,提升新形象,整个中国的母婴门店没有调性,都长一样,卖的商品也一样,我们在新形象上有很大改善。我们希望在新形象的门店里让商品自己说话,赋予商品尊严,为消费者提供高性价比的容易选择的商品。

  此外,我们会在小程序微商城以及社群营销这方面下大功夫。特别是明年5G一旦商用,我相信小视频营销会在下一轮的社群营销当中扮演重要的角色。

  品牌商和渠道商在今天应该抱团取暖,统一价值观,以洞察消费者为主要目标,提供好的商品、好的商业模式去走向未来。零售是一个古老而传统的行业,通过微创新和改变模式,零售行业会越来越好。

  杨德勇:马总,五羊从洗护做到纸尿裤,渠道线下线上渠道,升级产品,整个过程中您觉得品牌或者商家的成长点在什么地方?

  马广飞:五羊是一家传统的日化公司,还可以尝试具有下奶!最早期的时候做婴幼儿洗护用品,做了大概十年时间,在华南地区规模算是比较大的。2015年10月份,我们正式决定要做纸尿裤,一开始压力非常大,到2019年第一季度才开始盈利。我们花了整整四年的时间做市场,2015年我们定价很低,单片零售价大概是九毛钱,那个时候我们经过测试九毛钱是全网最低的,当时想可能再过几年价格还会下降。现在来看当初采取的这个价格策略起到了一定效果,因为我们是外行,在纸尿裤领域没有什么地位,只能采取最直接有效的方法。

  第一,高端用户越来越多了。以前用来打市场的九毛钱以下的产品现在市场上很难见到了,1~1.5元的纸尿裤成为我们主要销售的产品,今年又推出了3~3.5元的高端产品,下半年还会推出超高端的单片3.8元~4.5元的产品,五羊的用户在慢慢接受高端产品。

  第二,国产纸尿裤的份额越来越大,我们从零开始做纸尿裤,用了四年时间做到了4个亿,而且接下来五羊纸尿裤受欢迎程度会越来越高。

  第三,现在社群和社交零售的平台越来越多,接下来可能会有一轮爆发期,国产纸尿裤应该抓住这个机会。

  杨德勇:产品不断升级高端化的过程,包括社交电商等新渠道给你带来了新的增长空间。

  杨刚:五羊是广州历史非常悠久的品牌,一个品牌要长久最重要的是有一个核心品种,五羊这个品牌的核心品种到底是什么,西海都市报数字报刊平台,为什么把它作为核心品种?把它放在什么地位才成为你的支柱?

  马广飞:五羊在一百年前是一块肥皂,到2008年做了小孩的洗护,随着肥皂市场越来越萎缩,2014年的时候我们开始思考未来五羊到底是什么,今天在这里跟大家汇报一下,五羊未来的定位就是一款纸尿裤。

  杨德勇:最起码敢于做决定是非常重要的事情,至于决定后面的事情还需要慢慢做,未来五羊可以理解为一款相对高端的纸尿裤吗?

  马广飞:纸尿裤的高端市场国产品牌慢慢会有更多机会,五羊因为历史的原因在华南地区名声在外,但是面向全国很多人还不知道五羊,所以我们也在逐渐加大宣传,包括跟妈妈网的合作,让更多人知道五羊是一个值得信赖的高端婴儿纸尿裤品牌。

  易斌:大家知道斯利安就是叶酸,所有女同志怀孕之前必须要吃叶酸,0.4毫克叶酸标准的制定者就是斯利安,98年世界卫生组织把0.4毫克作为国际标准这是我们很自豪的事情,但是要进入母婴市场我们是很忐忑的。

  斯利安做到今天,金斯利安单品过五个亿,我们做的事其实就迎合了今天的主题,新母婴时代的成长法则是什么,一句话:你一定要负责任。对妈妈对母婴要负责任。斯利安能走到今天是因为所有的产品都是按照药的标准来生产,无论是保健品、食品、面膜、漱口水等产品。大家都在谈怀孕生孩子的妈妈越来越少了,我说你把现在能生孩子的妈妈服务好就行了,不要想那么多,因为1500多万孕妇,如果都能服务好这是极致的事情。所以负责任是我们做这个行业的基本准则,新时代面对新的消费者,斯利安就一件事,负责任。

  杨刚:在新母婴时代斯利安有非常好的基础,因为斯利安等于叶酸,它占了叶酸市场80%的份额,第一个问题是,整体容量还在跌,已经占了80%,你怎么发展,你的空间在哪?第二个问题是,斯利安等于叶酸,它是品类是代名词,如果要拓展品类,怎么解决品类代名词的障碍?

  易斌:叶酸线年开始,是我进入斯利安这个企业以后才把它慢慢推广出来,因为叶酸不只是孕妇用品,是包括中老年人和小孩都得服用的。1998年世界卫生组织制定叶酸的国际标准以后,美国的面粉都掺了叶酸,就像中国的盐加碘一样,所以叶酸未来有非常大的使用范围。在斯利安的发展空间上,我们紧盯叶酸不放,我们目前对标的是国际叶酸企业,因为标准是我们定的,我们不能把自己的标准降得更低。第二斯利安在不断发展,高血压、高血脂的人群也要吃叶酸,造成脑卒中的原因就是血压血脂高同时叶酸缺乏,中国人脑卒中率全球排在第五位,就是因为叶酸缺乏。所以,斯利安还有很多领域可以发展,但是核心的发展从孕妇开始,下一步我们会做小斯利安,比如叶酸面膜、叶酸牙膏等。我们对斯利安发展的要求并不是快,而是稳,第一得安全,第二得负责任,第三让消费者生活质量提高,这是我们的目标。所以我不担心斯利安的发展,我也希望能够与母婴行业的同仁在母婴领域里快速成长,共同为消费者服务,让中国的女性有获得感。

  杨德勇:杨总,基于这个问题的阐述,讲一讲你觉得增长点在什么地方,成长的机会在哪里?

  杨刚:今天提新母婴时代,肯定是德勇认为母婴时代的拐点到了所以叫新母婴时代。我认为成长法则很简单,新母婴时代既然是拐点就是一个存量下降的市场,也是一个从共存到不共存的市场,第一就是占住用户心智定位,第二搞死对手,不要犹豫。只有打败对手你才可以活下去,不要认为可以共存。搞死对手的意思是,比如我的奶粉是不上火,我只需要打败不上火的奶粉就可以了。新时代的成长法则就是抓好一个定位,占领用户心智,集中所有的火力打败对手,当然也有可能被别人打败。

  杨刚:为什么要搞死对手?容量这么大,你要成长,要么从别人饭碗里抢,要么创造新容量。抢谁的?抢对手的。抢的时候你要注意,力量有限的,一定要找到自己的特点。

  米洪锋:依据自身专业的医学知识为顾客服务,不断改革,改革我们的模式,改革我们的团队,改革我们的思想,以适应消费者,同时不断创新,包括未来线上线下的双创新。今年我们能做到五百家,争取未来的五千家门店能真正在新母婴时代变成这个行业改革创新的案例。

  陈跃:以消费者为中心,回归商业本质,建立成本的护城河,建立创新的护城河,一步一个脚印一定能够走向未来,我相信每一个人都会成功。

  马广飞:以产品为基础,以人为中心,提高用户体验,增强用户对我们国产纸尿裤的信赖。


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